CX (Customer Experience) e suas principais métricas

*Por Márcio Morais, Gerente de UX da 7COMm
Hoje vamos falar um pouco sobre Customer Experience (CX) e suas métricas mais populares.
Em outro artigo já havia explicado que CX envolve toda e qualquer experiência que um consumidor tenha com um produto ou serviço de uma empresa.
Estas experiências ou interações podem se dar em qualquer canal que a empresa possua e até mesmo em canais em que a empresa não interfira diretamente, como relacionamentos entre amigos (o bom “de boca em boca”) ou novas redes sociais em que não exista ainda atuação direta da empresa.
Quando uma empresa possui uma política de atuação nestes canais de interação com seus consumidores, dizemos que ela tem uma abrangência multicanais ou omnichannel para alguns.
A forma de interagir em cada um destes canais pode ser diferenciada (afinal de contas cada rede social possui perfis de usuários e linguagens diferenciados) ou equalizada. Depende muito da estrutura e da estratégia de cada empresa. Quanto mais personalizada, a meu ver, melhor.
Como canais, podemos dividi-los em offline e online. Não podemos mais falar em digital como somente online, pois temos conteúdos que podem ser baixados e apreciados depois, sem conexão. Por esta razão, para o consumidor não há mais diferença entre estas duas formas de interação: digital ou não digital. Mesmo offline e online. Tudo é uma experiência só.
Um profissional de CX deve estudar, então, todo tipo de interação e todo ponto de contato das jornadas de seus usuários ao longo do tempo.
A partir deste estudo, este profissional deve encontrar formas de diminuir todo esforço do cliente em sua interação com a empresa ou com a marca. Toda experiência que cria algum tipo de “fricção”, ou seja, gere algum tipo de dificuldade (digamos na compra ou aquisição de um bem ou serviço) deve ser mapeado e classificado, de forma visual, para entendimento dessa jornada.
Além de todo este estudo, há algumas métricas básicas que todo CX deve ter sempre em mente:
Net Promoter Score (NPS) – lembram que falamos do “boca a boca”? Pois bem, com esta métrica avaliamos numericamente o quanto um cliente consumidor recomendaria nossos produtos ou serviços a um amigo ou outra pessoa em uma interação em um canal. Se recomendarem, sabemos que estamos fazendo um bom trabalho e isso tem um impacto positivo na marca. Esta metodologia foi criada por Fred Reichheld, com o objetivo de mensurar o grau de satisfação e fidelidade dos consumidores de todo tipo de empresa.
Normalmente isso é realizado através de pesquisas, onde temos um score ou ranking, que varia de -100 a +100, que separam os clientes/consumidores em: Promotores, Neutros, Detratores.
Promotores são aqueles que a nota recebida varia de 9 a 10 e que realmente são leais à nossa marca.
Neutros são aqueles clientes em que a nota recebida varia de 7 a 8 e que podem não ser vorazes consumidores, mas não tem uma opinião negativa.
Detratores são os clientes em que a nota que deram para a empresa varia de 0 a 6. Estes realmente tiveram algum tipo de experiência ruim e podem prejudicar nossa imagem e marca por meio de opiniões negativas, influenciando a compra de outras pessoas para outra marca.
O NPS é calculado da seguinte forma:
Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES = %NPS
E o que fazer se tenho um score muito baixo? Para isso temos que verificar em qual das seguintes faixas nossa empresa, produto ou serviço se encaixam:
Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
Zona Crítica – NPS entre -100 e -1
Temos também as seguintes métricas que todo CX deve prestar atenção:
Customer Satisfaction (CSAT) – que nos dá uma ideia se nosso produto está ou não atendendo às expectativas dos clientes/consumidores. Lembre-se sempre de que eles estão ficando cada dia mais exigentes, então é um trabalho sem fim e precisamos estar sempre atentos às mudanças de comportamento do mercado. Também é realizado por meio de pesquisa, cujas notas variam de 1 a 5. Quanto mais próximo de 5, estamos mais próximos do que eles esperavam de nossas ações de marketing, de satisfação com o produto.
Customer Effort Score (CES) – este índice mede a quantidade de esforço de um cliente em atingir seus objetivos ou desejos, ao utilizar seu produto ou serviço. Lembram que falamos sobre a “fricção” logo acima? Onde devemos evitar todo tipo de dificuldade ao cliente? A experiência que ele/a tem com nossa marca, com nosso produto ou serviço ou atendimento às dúvidas influencia diretamente este índice.
Em conclusão: toda e qualquer interação e experiência do usuário (UX) deve ser mensurada. Em uma época onde dados são considerados os maiores valores que uma empresa possui, dados vindos de seus clientes/consumidores ganharam uma relevância ainda maior. Por isso falamos hoje em dia sobre Design Data-Driven. Mas este é um assunto para outro artigo. 
Grande abraço e, se tiver alguma dúvida sobre este assunto, não hesite em nos procurar.